Band 12: Dachmarkenprozesse in der Regionalentwicklung – Akzeptanzanalyse am Beispiel der Dachmarke Südtirol

AzR

Arbeitspapiere zur Regionalentwicklung – Elektronische Schriftenreihe des Lehrstuhls Regionalentwicklung und Raumordnung (E-Paper) – Band 12

Tobias Altmann
Dachmarkenprozesse in der Regionalentwicklung – Akzeptanzanalyse am Beispiel der Dachmarke Südtirol

Der Wettbewerb zwischen Regionen hat in den letzten zwanzig Jahren an Dynamik gewonnen. Instrumente wie Standortmarketing, Wirtschaftsförderung, Regionalmarketing und -management werden inzwischen von nahezu jeder Region oder Kommune mit dem Ziel eingesetzt, positiven Einfluss auf die regionale und kommunale Entwicklung zu nehmen.

Einen neuen Ansatz im Kontext des Regionalmarketings stellen Dachmarken dar. Diese Art der Markenstrategie findet bisher im Wesentlichen Anwendung im Kontext größerer Unternehmensstrukturen (bspw. Beiersdorf AG oder Nestlé S.A.). Es wird somit versucht die unternehmensbezogenen Erfahrungen und Strategien auf die räumliche Entwicklung von Regionen zu übertragen.

Die Region Südtirol startete im Jahr 2002 die Entwicklung einer regionalen Dachmarke Südtirol. Mit dieser übergeordneten Marke wurde das Ziel verfolgt, alle bestehenden Einzelmarken in den Bereichen Tourismus, Landwirtschaft und diverser Produkte bzw. Leistungen der Region unter einem gemeinsamen Rahmen zu vereinen. Der Schwerpunkt in Südtirol liegt auf dem sehr ausgeprägten, querschnittsorientierten Ansatz und der starken Fokussierung auf markentheoretische Gesichtspunkte.

Die Dachmarke Südtirol wurde im Jahr 2005 offiziell eingeführt und wird inzwischen durch eine Vielzahl von Akteuren (mehr als 2000 offizielle Nutzer) verschiedenster Branchen angewandt. Aus diesem rein quantitativen Indikator lassen sich nur bedingt Aussagen über den qualitativen Erfolg der Dachmarke ableiten. Für diese qualitative Betrachtung wurde im vorliegenden Fall eine Akzeptanzanalyse seitens bestehender und potentieller Dachmarkennutzer durchgeführt. Auf diese Weise konnten erste Schlüsse sowohl hinsichtlich der Wirkung und Potenziale als auch der Schwächen der Südtiroler Dachmarke gezogen werden. Ferner ermöglichte die Akzeptanzuntersuchung erste Rückschlüsse auf die Übertragbarkeit des Konzepts auf andere Regionen.

ISSN 1869-3814
Seitenzahl: 189

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Abstract
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Arbeitspapiere zur Regionalentwicklung – Elektronische Schriftenreihe des Lehrstuhls Regionalentwicklung und Raumordnung (E-Paper) – Band 12

Tobias Altmann
Umbrella Brands and Regional Development –Analyzing the Acceptability of the Umbrella Brand South Tyrol

Competition across regions has gained enormous drive within the last two decades. Continuingly, the pressure to improve the attractiveness of a region by applying active measures is growing. The initial competition in the sense of location marketing (Standortmarketing) on a strictly economic level has expanded into a scenario in which attractive residential potential is equally important. Common instruments such as location marketing (Standortmarketing), communal induced business development (Wirtschaftsförderung), regional marketing (Regionalmarketing) or regional management (Regionalmanagment) are currently applied by nearly every region or municipality intending to exert positive influence on the own development.

In the context of regional marketing, there has a new approach evolved, namely umbrella brands (Dachmarken). This kind of marketing strategy has usually been applied within major corporate structures such as Beiersdorf AG or Nestlé S.A. The objective is to convey both, experiences and strategies from other lines into the spatial unit of a region.

In 2002, the region of South Tyrol, Italy, has started to develop a regional umbrella brand: Dachmarke Südtirol. The aim of this superior brand was the unification of all existing individual brands across different sectors as tourism, agriculture and regional products or services. Regional umbrella brands are basically no novel idea in the competition of regions. The significant innovative component of the South Tyrol conception is the distinctive interdisciplinary approach and the strong focus on brand-theoretic aspects. Common components of regional development clearly play a minor role.

The umbrella brand of South Tyrol was officially launched in 2005 and is meanwhile used by a high number of stakeholders (more than 2000 certified users) from different sectors. This solely quantitative indicator allows only for limited conclusions about the qualitative success of the umbrella brand. In order to make statements about the qualitative dimension an analysis of acceptance of both, actual and potential users was applied. This allowed us to receive first results in terms of impact and still existing potentials as well as weaknesses. Furthermore, the acceptance-analysis enabled us to draw conclusions concerning the transferability of the South Tyrol conception to other regions.

ISSN 1869-3814
Number of pages: 189

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